كيف تقيس نتائج العلاقات العامة: نموذج تقرير تحليل الوسائط
لقياس نتائج العلاقات العامة، تتبّع ستة أرقام كل شهر: حجم التغطية وجودة المنافذ والحصة من الحضور والنبرة وتناقل الرسائل والزيارات أو الاستفسارات التي تتبعها. ضعها في تقرير تحليل وسائط واحد لتُقارن المقاييس نفسها شهراً بشهر. تمنحك هذه المقالة نموذجاً يمكنك نسخه، وتشرح ما ينبغي تجاهله. وهي تدعم خدمات رصد الوسائط لدينا، حيث يكون هذا التقرير المخرج الرئيسي.
ما هو تقرير تحليل الوسائط؟
يلخّص تقرير تحليل الوسائط التغطية التي حققتها علامتك خلال فترة وما تعنيه. وهو يختلف عن مجلد القصاصات. فالمجلد يُظهر ما نُشر، أما التقرير فيُظهر هل أفادت التغطية. وهو الوثيقة التي سيقرؤها مديرك أو مجلس إدارتك فعلاً، لذا ينبغي أن يتسع لبضع صفحات وأن يبدأ بالاستنتاجات.
ما مؤشرات العلاقات العامة التي ينبغي تتبعها؟
| المؤشر | ماذا يخبرك | كيف تسجّله |
|---|---|---|
| حجم التغطية | مقدار تغطيتك | عدد المقالات والمنشورات التي تذكر العلامة، شهرياً |
| جودة المنافذ | هل رآها الجمهور المناسب | عدد التغطيات في منافذك ذات الأولوية بالإنجليزية والعربية |
| الحصة من الحضور | كيف تقارن بالمنافسين | إشاراتك كنسبة من كل الإشارات لك ولثلاثة إلى خمسة منافسين محددين |
| النبرة | كيف تُوصف | نسبة الإشارات الإيجابية والمحايدة والسلبية مع أمثلة |
| تناقل الرسائل | هل تكررت رسائلك الرئيسية | عدد المقالات التي تحمل رسالة واحدة على الأقل من رسائلك الرئيسية الثلاث |
| حضور المتحدث الرسمي | هل يُقتبس من قياداتك | عدد المقالات التي تقتبس من متحدث مسمّى |
| زيارات الإحالة والاستفسارات | هل دفعت التغطية إلى إجراء | الزيارات من روابط التغطية في التحليلات، إضافةً إلى الاستفسارات التي تذكر المقال |
ما الذي ينبغي أن يتضمنه النموذج؟
- الملخص. ثلاث جمل: ما حدث وما نجح وما ينبغي تغييره.
- الأرقام الرئيسية. المؤشرات في الجدول أعلاه، مع الشهر الماضي بجانب هذا الشهر.
- أبرز التغطيات. أهم خمس مقالات مع المنفذ والتاريخ والنبرة والرابط.
- مقارنة المنافسين. الحصة من الحضور والموضوعات التي استحوذ عليها المنافسون.
- القضايا والمخاطر. أي قصة سلبية وكيف جرى التعامل معها.
- الشهر القادم. الإعلانات المخطط لها والزوايا التي ينبغي دفعها.
هل ينبغي استخدام القيمة الإعلانية المكافئة (AVE)؟
تضرب القيمة الإعلانية المكافئة مساحة العمود أو وقت البث بسعر إعلاني لتعطي رقماً مالياً. وتنصح معظم الهيئات المتخصصة في الاتصال بتجنبها، لأن التغطية المكتسبة والإعلان المدفوع شيئان مختلفان، ولأن الرقم لا يقول شيئاً عن النبرة أو النتائج. وإذا طلبت إدارتك رقماً مالياً، فاعرضه إلى جانب المؤشرات الأخرى، وليس بديلاً عنها.
كيف تربط التغطية بنتائج الأعمال؟
ضع وسوماً على الروابط في بياناتك الصحفية لتُظهر التحليلات الزيارات القادمة من التغطية. واسأل العملاء الجدد كيف عرفوك وسجّل الإجابة. وقارن حجم الاستفسارات في الأسابيع التالية لقصة كبرى بأسبوع عادي. لا شيء من هذا يثبت السببية، لكن الأنماط على مدى عدة أشهر مقنعة.
كم مرة ينبغي أن تقدّم تقريراً؟
يناسب الشهري معظم الشركات، مع تنبيهات فورية لكل ما هو عاجل. وأضف مراجعة ربع سنوية أعمق تنظر في الاتجاهات وتحركات المنافسين وأي أنواع القصص أدّت أفضل. وحول الإطلاق أو الأزمة، انتقل إلى الأسبوعي.
كيف تقرأ التقرير؟
ابحث عن الحركة لا عن الأرقام المفردة. فتغطية متزايدة مع نبرة إيجابية متراجعة تحذير. وحجم كبير في منافذ منخفضة الأولوية يعني أن توزيعك يحتاج إلى قائمة إعلامية أدق. وحصة قوية من الحضور مع تناقل ضعيف للرسائل يعني أن بياناتك تُغطى لكن قصتك تُعاد كتابتها. وكل نمط يشير إلى إصلاح مختلف.
كيف يبدو مثال تطبيقي؟
الأرقام أدناه مخترعة لإظهار التخطيط. وهي ليست نتائج عملاء.
| المؤشر | الشهر الماضي | هذا الشهر | القراءة |
|---|---|---|---|
| المقالات | 18 | 27 | ارتفع بعد بيان إطلاق المنتج |
| المنافذ ذات الأولوية | 4 | 9 | استهداف أفضل للقائمة الإعلامية |
| الحصة من الحضور | 22% | 31% | كسب أرضاً أمام أقرب منافس |
| النبرة الإيجابية | 60% | 58% | مستقرة؛ قصة نقدية واحدة عن التسعير |
| تناقل الرسائل | 5 من 18 | 17 من 27 | الرسالة الرئيسية تتكرر الآن في معظم التغطية |
يرى القارئ في عشر ثوانٍ أن الإطلاق نجح وأن الاستهداف تحسن وأن التسعير هو الموضوع الذي ينبغي مراقبته. وهذا هو الغرض من التقرير: يحوّل كومة من الروابط إلى قرار.
ما الأخطاء التي تفسد قياس العلاقات العامة؟
- الإبلاغ عن أفضل القصاصات فقط. أدرج السلبية منها ليكتسب التقرير الثقة.
- تغيير المؤشرات كل شهر، ما يجعل الاتجاهات مستحيلة الرؤية.
- المقارنة بلا أحد. تحتاج الحصة من الحضور إلى منافسين مسمّين.
- عدّ مشاركات وسائل التواصل كتغطية. افصل التغطية الإعلامية عن التفاعل الاجتماعي.
- قياس النشاط، مثل عدد البيانات المرسلة، بدلاً من النتائج.
كيف تحدد الأهداف؟
استخدم أول ثلاثة أشهر كخط أساس. ثم ضع أهدافاً متواضعة للأرقام التي تستطيع التأثير فيها: تغطية أكثر في المنافذ ذات الأولوية، وحصة أعلى من الحضور، ومقالات أكثر تحمل رسائلك الرئيسية. وراجع الأهداف كل ربع. فهدف بلا خط أساس مجرد تخمين.
من ينبغي أن يقرأ التقرير؟
أرسل الملخص من صفحة واحدة إلى الإدارة العليا، والتقرير الكامل إلى فريق الاتصال، وقسم المنافسين إلى المبيعات والتسويق. فكل مجموعة تحتاج شريحة مختلفة. وعندما يُشارَك التقرير على نطاق واسع، تبدأ التغطية بالتأثير في قرارات إطلاق المنتجات واختيار المتحدثين وأين تضع القصة التالية.
ما الأدوات التي تساعد في القياس؟
تجمع خدمة الرصد التغطية، وتُظهر تحليلات الويب الزيارات التي ترسلها، وتحمل جدول بيانات بسيط المقارنة الشهرية. لا تحتاج إلى منصة غالية لتبدأ. تحتاج إلى تعريفات متسقة وقائمة منافسين ثابتة والانضباط في التقرير في اليوم نفسه كل شهر.
كم تكلّف المراجعة الإعلامية؟
في أدفرتاه تبدأ المراجعة الإعلامية لمرة واحدة من 2,000 درهم، ويبدأ الرصد المستمر من 1,200 درهم شهرياً. وللصورة الكاملة للتكاليف، اطّلع على ما هو رصد الوسائط وكم يكلّف في الإمارات؟. ولرؤية تقرير منجز، اطلب نموذجاً.
عن الكاتب. رافيشان مادابولي هو مؤسس أدفرتاه، وكالة تسويق واتصال متكاملة في الشارقة تخدم عملاء في الإمارات وسريلانكا والهند. تواصل معه عبر لينكدإن أو تابع أدفرتاه.